随着疫情过后国内经济迅速回暖，如今文化旅游已成为人们休闲娱乐的重要方式之一，拥有广阔的发展前景。然而，文化旅游事业的发展需要大量的资金支持，如何有效地进行融资成为文化旅游事业发展的关键。本文就文旅事业发展与融资实施途径的相关问题，包括文旅定义、文旅事业现状、最新政策解读、文旅金融政策、文旅与研学的联系、文旅融资项目分析等方面，为各位读者提供参考。

根据国务院关于印发《“十四五”旅游业发展规划的通知》国发〔2021〕32号，文件提出坚持以文塑旅、以旅彰文。着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系，加快旅游强国建设，努力实现旅游业更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。

2023年11月1日文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》（文旅市场发〔2023〕118号）明确，到2025年，国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。

围绕加强国内旅游宣传推广、丰富优质旅游供给、改善旅游消费体验、提升公共服务效能、支持经营主体转型升级、深化重点领域改革、提升旅游市场服务质量、加强市场综合监管、实施“信用+”工程9个方面，提出了30项主要任务，提及15个国家级文旅品牌。这些品牌是我国旅游产品体系的重要支撑，也是推动旅游业供给侧结构性改革的重要抓手。

2023年6月30日，文化和旅游部办公厅印发《中国银行关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》，指出未来将从“加大信贷投放”“推进产品创新”“开展综合服务”等方面，加大对乡村旅游高质量发展的金融支持。中国银行将乡村旅游项目库列为重点融资考察对象，为乡村旅游提供包括流动资金贷款、银团贷款、债券承销等全方位金融服务。未来三年针对县域内文化和旅游、餐饮住宿类客户新发放贷款不低于100亿元。

去年前三季度，国内旅游达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%，居民旅游需求得到集中释放，居民出行大幅增加。

哈尔滨旅游火了，元旦假期三天，接待游客600多万，旅游总收入近60亿，一举创造了东北旅游业的神话。由哈尔滨旅游热引发的各地文旅“内卷大赛”仍在持续中多个话题霸占热搜，各地文旅局集体“发疯”轮番操作各出奇招。

文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察交流、学习等活动。文化旅游的实质就是文化交流的一种形式，旅游者从中可以获得精神与智力的满足，是—种较高层次的旅游活动。可以发现，文化旅游落脚点在文化，以文化为媒介进行的一系列活动，文化保护和文化传播值得关注。

近年来，随着经济发展和人民生活水平提高，文化旅游事业迅速发展。各地政府纷纷出台政策，加大文化旅游投入，推动文化旅游产业升级。根据文化和旅游部公布的近三年国内旅游数据情况显示，2020年-2022年，国内旅游总人次分别为28.79亿、32.46亿、25.30亿，2020年-2022年，国内旅游收入（旅游总消费）2.23万亿元、2.92万亿元、2.04万亿元。同时，随着文化旅游产业呈现出多元化、个性化、精细化的发展趋势，文化体验、主题公园、民宿等新兴业态不断涌现。

图1 2011-2021年国内旅游市场规模

伴随着文旅市场的火热，其也仍有相当的问题存在：

如某地结合当前市场老龄化情况，将景区打造为森林康养体验区，然而对目标市场定位不清晰，且景区周边森林资源匮乏，景区位置偏远，配套设施不完善，与目标市场需求匹配度较差，导致其提供的产品和服务与市场需求不匹配，难以吸引和留住游客。

近年来，特色小镇在全国遍地开花，特色小镇不是单纯意义上的风景区，也不是某个行政区域概念上的“乡镇”，它是某项特色产业的聚集地，高质量推进特色小镇建设，其核心关键就在于差异化，即区别于其他小镇，避免“千镇一面”如多地结合自身文化打造特色小镇文旅项目，产品和服务与其他竞争对手相似，陷入了无“特色”的窘境，最终的结果只会是“少有问津，销声匿迹”。

此外，文旅项目偏向于房地产项目打造，致使项目的设计规划过度商业化，追求经济利益却牺牲了文化和自然的价值，导致游客体验不佳，也损害了文旅产业的声誉。

随着文旅项目名声大噪，游客络绎不绝，文旅项目因管理、质量的缺陷，也逐渐暴露出来，如员工服务态度不佳、卫生条件差、安全措施不到位等，影响了游客的体验和满意度，也建立起了游客内心的屏障。

伴随游客纷至沓来，部分游客为留下自己踏足的痕迹，于是毫不犹豫地在景区内留下“浓墨重彩地一笔”，世界自然、文化遗产、风景名胜区的破坏事件层出不穷，不少责任人员都被法院开出了高额罚单，有的还被追究了刑事责任。对历史建筑、文化遗产等的破坏和滥用，也导致着文化价值的丧失。

为了解决上述问题以及可能存在的情形，一方面，文旅行业要认清目标市场，结合适当的统计方法，开展市场调研并进行综合分析，明确目标市场和市场需求，并以此为基础进行产品和服务的设计和开发。另一方面，审视自身的同时，要注重创新和差异化，通过学习文旅发达地区的优秀管理，以提升管理和服务质量，加强文化资源的保护和利用，积极开展有效的营销和推广活动，加强与其他行业的合作，实现多元化发展，提高抗风险能力。

而研学就是文化旅游的一个创新重要举措。近年来，研学旅行作为一种新型的教育方式逐渐受到人们的关注。它结合了学习和旅行两种方式，旨在让学生在旅行中开阔视野、增长知识、提高实践能力。而文化旅游作为一种以文化资源为基础的旅游活动，与研学旅行有着密切的联系。

2016年11月，教育部等11部门发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，指出研学旅行大有可为，各地要把研学旅行摆在更加重要的位置，推动研学旅行健康快速发展。

2023年3月20日中国旅游研究院产业所张杨博士代表研学旅行课题组发布了《中国研学旅行发展报告2022-2023》。可以发现人们对研学旅行的认知不是一成不变的，而是不断演化、不断深化的。研学旅行的参与者从狭义的中小学生不断扩展到包括学龄前儿童、大学生以及成年人、老年人等全生命周期群体，呈现出更加广阔的发展空间。

中国研学旅行行业的市场规模从2015年的55亿元增长至2019年的164亿元，年复合增长率为31.41%，2020年在新冠疫情的冲击下，我国研学旅行市场规模出现断崖式下跌，年度规模仅为40亿元，随着新冠肺炎疫情的好转，中国研学旅行人数开始恢复增长，预计2022年中国研学旅行市场规模将达到192亿元。自然生态市场强劲。

图2 2015-2022年中国研学旅行市场规模统计及预测

最近，“四川小熊猫”“广西砂糖橘”等游学活动在哈尔滨爆火出圈，哈尔滨旅游更是在元旦假期迎来超300万游客，实现旅游总收入近60亿元。

研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。值得关注的是，四川、湖北等省份在进一步推进研学旅行的专项政策建设方面有创新突破。

行业专家普遍认为，目前我国国内研学旅游营地的建设数量仍然不能满足研学旅行的市场需求。为了解决这个问题，研学旅行行业可以布局上游营地资源，通过自建、改造、托管营地等方式逐步扩大营地数量，以满足研学旅游市场的需求。同时，还需要加强与相关行业的合作，共同推动研学旅行行业的发展。

李庄古镇文旅融合发展项目：

李庄古镇，位于四川省宜宾市翠屏区，景区以传统的木结构仿古建筑，打造不同的街坊式景观。也被誉为“万里长江第一古镇”，是四川省历史文化名镇、国家级历史文化名镇。2022年6月，李庄古镇入选“2021—2025年中国建筑学会科普教育基地”依托单位名单。

为适应现代文化旅游发展要求，提升文旅的研学属性。翠屏区成立李庄古镇景区管委会和宜宾翠旅投资集团有限公司，采用“管委会＋平台公司”的模式，打通政策和资金通道，推动李庄古镇改造升级。

2020年初，李庄古镇全面启动升级改造，全新打造主要包括月亮田景区和古镇景区两大区域内的景区基础设施、场馆及人文街区、文化旧址修复、特色院落改造，景观及风貌提升、业态完善等6类13大项39个子项目；于2023年年初开工建设李庄古镇文旅融合发展项目（一期）概算投资6亿元，建设内容主要包括旅游道路改造、老旧院落改造、电力通信工程、风貌改造以及其他附属配套工程等五大方面。

三年里，李庄古镇项目投融资金额合计达25亿元，其中发行宜宾市分行支持翠屏区李庄古镇景区一期项目建设更是成功获批贷款7.3亿元。截至2023年9月，农发行对李庄古镇合计提供资金支持10.3亿元，国家开发银行提供资金支持7.6亿元，专项债券7.12亿元

打动人心，引发消费者价值点位共鸣。宜宾借助当地的李庄文化、长江文化、白酒文化，唤起认同的文旅内容，在李庄古镇核心区，建成60亩水街、86栋仿古建筑，总建筑面积14万平方米。打造文创、美食、娱乐等一线品牌首店、旗舰店，打造文旅深度融合发展的消费集聚区。

利用古城民居，构建民宿、驿站、客栈等住宿体验设施；完善古城旅游公共服务设施，为游客提供一流的旅游服务；将乡村文化振兴与全域旅游紧密结合，大力发展乡村旅游，保护利用农耕文化遗产和传统村落，规划建设一批各具特色、独具魅力的特色小镇、特色村庄，开展乡村文化观光游、文化体验游、文化休闲游等多种形式的旅游活动；统筹利用公共文化设施和旅游服务设施，将更多文物保护单位、博物馆、美术馆和非遗传习场所纳入全域旅游线路。

依托文化底蕴，针对不同消费群体，分别设计文化旅游体验线路、生态休闲旅游线路、乡村旅游线路、红色旅游线路、在规划精品旅游线路上，本着便捷合理、内容丰富的原则，设计整合若干精品旅游线路，包含：一日游、二日游、历史文化游等，实现文化旅游与生态旅游线路的有机结合，并开发系列体验旅游产品。

在集长江文化、酒文化、同济历史、抗战文化、美食文化于一身的李庄古镇，根据不同时期不同特色文化内容，打造独具特色的研学旅游线路。如借助2023中国国际名酒博览会在李庄古镇64个院（馆）布展。游客在李庄古镇消费的同时，既可以观展，又可以现场品尝白酒，了解白酒工艺，同时还可观看歌舞表演、民俗文化表演，参加品牌打卡、游戏互动活动；集游乐学为一体的精品创新旅游线路；在中国李庄抗战文化陈列馆结合张家祠宗族祠堂与抗战时期国立中央博物院筹备处内迁于此的历史，梳理相关档案和史料，利用科技赋能，增加了裸眼3D屏等互动体验，通过沉浸式的游览方式，使游客近距离触摸古镇历史、感知民族精神等等；打造集科技历史文化为一体的体验式研学线。

如何打造当地特色文旅项目，离不开项目的文化属性、多元业态价值、品质管理服务、特色营销宣传力。专家认为，文旅市场火热带来的居民出行增加，将进一步带动消费扩大和经济复苏动力的持续释放。对于文旅企业而言，关键是要坚持创新为王。